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  • Ignacio Guevara

La empatía como entregable de la investigación de mercados



A lo largo de más de 20 años como investigador de mercados, he tenido la oportunidad de participar un gran número de proyectos para empresas de diversas categorías, productos y servicios. Si bien la intención de todo profesional es siempre entregar lo mejor de nuestro trabajo, no podemos negar que existen ocasiones en las que uno siente que ha logrado mejores resultados que en otras, especialmente cuando nuestro cliente se muestra más involucrado o conectado con el trabajo que hacemos.


Es así que en retrospectiva, me doy cuenta que los proyectos en los que normalmente veo un cliente más satisfecho, son aquellos en los que logramos comunicar de manera más eficiente las necesidades, expectativas o la experiencia del consuidor a quien usará esa información para el diseño y desarrollo de conceptos, productos, mensajes o en general soluciones para un mercado en particular. En otras palabras, como investigador me siento más contento cuando puedo hacer que mi cliente interiorice el sentir de su comprador o usuario final y logre ponerse en sus zapatos.


Pero ¿cuál es la clave para lograrlo? ¿Cómo podemos asegurar que un proyecto deje la sensación de haber visto el problema y la solución con los ojos del consumidor?

A través del tiempo y conforme la tecnología ha ido avanzando, los investigadores hemos usado diferentes herramientas para obtener y transmitir los pensamientos y emociones del consumidor al cliente. Los ejercicios proyectivos nos han permitido desde hace años encontrar motivadores subyacentes que de otra forma sería complicado identificar. El uso de fotografias o videos nos permite primero observar y posteriormente ilustrar o comunicar significados que en muchas ocasiones no podemos expresar con palabras. Los verbatims ya sea en modo de texto o como extractos de video o audio, nos han ayudado también a ilustrar ideas, reflexiones o argumentos de un modo mas vívido, acompañados de la carga emocional que normalmente conllevan.


No es novedad decir que en los últimos años la investigación de mercados ha cambiado el foco principal. Hemos ido de la opinión y de la evocación a la experiencia real del consuidor. Actualmente, existen esquemas de análisis que nos ayudan a estudiar y comprender de mejor manera los procesos que ocurren a nivel racional y emocional y que derivan en decisiones de compra y en el establecimiento de una relación con la marca y es justamente aquí, donde se genera el verdadero valor de la información que entregamos desde la investigación de mercados.


Actualmente, la tendencia es lograr un mejor conocimiento y una mejor empatía que nos permita entrar a un terreno en el que aveces nisiquiera el mismo consumidor es conciente de cómo solucionar un problema o dolor, es más, en ocasiones nisiquiera se ha dado cuenta de que tiene ese problema. Llegar a este nivel de conocimiento, nos permite poner al consumidor en el centro de las estrategias de negocio y para ello ahora contamos con herramientas como el Cusotmer Journey Map, el análisis del Buying Process el desarrollo de los Buyer Persona, los Mapas de Empatía, los Diagramas de Afinidad, entre otras. Estos esquemas nos dan la oportunidad de sumarizar, ordenar y comunicar la viviencia y decisiones del consumidor en aspectos que nacen en el ámbito personal, pero que pueden llegar a lo familiar o social y que terminan influyendo en decisiones y elecciones de consumo en el día a día.


Todo lo anterior cobra una gran elevancia en el contexto que este 2020 nos ha presentado. Sabemos que los hábitos del consumidor están cambiando y que seguramente se modificarán de una manera que todavía no alcanzamos a ver por completo.


Quienes nos dedicamos a estudiar al consumidor, nos dimos cuenta de que nuestro primer desafío era adecuar nuestras herramientas de investigación para facilitar la expresión del particiapante en tiempos de contingencia y de encierro. Esto nos ha llevado a valernos de diferentes medios y aplicaciones, que tal vez usábamos antes pero que ahora han cobrado un nuevo significado en nuestro quehacer diario. Esto nos ha ayudado a evitar ciertos prejuicios que existían hacia los métodos de investigación remota, pues hemos podido demostar que es posible obtener el tipo de información que necesitamos y que antes se pensaba solo era posible lograr de manera presencial.


Una vez que lo hemos conseguido, el siguiente objetivo es que nuestros clientes, las empresas, reciban y sobre todo introyecten la información de una manera más efectiva, de modo que esto les permita realmente ver el mundo y la situación tal y como lo ven sus consumidores. Esto no sólo implica una serie de datos y páginas en presentaciones, representa la necesidad de proyectar eficientemente los pensamientos y las emociones que están jugando un papel importante en la vida diaria y en las decisiones de compra que se están tomando día a día frente a los anaqueles y frente a las pantallas, ya que como escribió el poeta argentino Oliverio Girondo, “una cosa es mirar el mar desde la playa, otra contemplarlo con unos ojos de cangrejo”.


Lograr lo anterior, será determinante para diseñar soluciones especialmente enfocadas a satisfacer las necesidades actuales del mercado. Esto permitirá al mismo tiempo, provocar un acercamiento y establecer o renovar el compromiso o engagement hacia las marcas. En tiempos en los que dada la situación social y económica, las decisiones de compra pueden ir más por lo funcional, recobrar la confianza y estrechar el lazo marca-consumidor es fundamental para lograr una recuperación económica en todos los sentidos, que ofrezca beneficios tanto para los negocios como para la población en general.


Ignacio Guevara es Director General de R&E

Ciudad de México, Agosto 2020

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